20世纪90年代，美国市场营销学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）在4P营销理论的基础上提出了4C营销理论。4C营销理论通过对顾客需求、顾客愿意付出的成本、便利和沟通四个环节的整合，将顾客纳入营销体系，主动迎合顾客需求。 

内部审计是公司治理的四大基石之一，内部审计部门是提供特殊服务的重要职能部门。将内部审计部门提供的内部审计服务视为产品进行营销，是内部审计发展的客观需要。

当前企业内部审计营销存在的问题

（一）忽视被审计单位需求，营销接受程度低

企业内部审计营销大多以内部审计部门为中心，通过提高自身服务质量、拓展营销渠道来实现自身价值。而这种营销方式并未将被审计单位（或部门，下同）纳入营销环节，且内部审计部门与被审计单位虽同属于企业职能部门，但由于职能分工不同，即使具有相同的企业使命，内部审计部门也难以准确理解被审计单位需求。被审计单位需求不仅是实现企业整体目标，还包括在整体目标实现中体现部门价值。内部审计部门往往在营销过程中忽视被审计单位对于自身部门价值的需求，仅从企业整体价值出发对被审计单位进行审计，即使进行相关内部审计营销工作，被审计单位也难以主动接受并配合内部审计工作，营销接受程度低。

（二）沟通低效，营销效用不显著

传统内部审计营销采用的是自上而下的沟通模式，带有行政命令色彩，是内部审计部门向被审计单位的信息传达，这种沟通是单向的，未能将被审计单位所接收到的信息反馈给内部审计部门。单向沟通是一种低效的沟通，内部审计部门难以准确理解被审计单位的需要，被审计单位的声音也难以传到内部审计部门，以至于营销工作流于形式，不能深入到营销对象中，营销的效用没有得到充分体现，这就造成内部审计部门致力于营销自己的服务而不是被审计单位所需要的服务、被审计单位对营销工作“不买账”的局面，营销支出不断加大，营销效用却不显著。

Customer（顾客）

4C营销模式强调顾客满意度并以此展开。内部审计营销的顾客即其营销对象是包括被审计单位在内的各利益相关方，就被审计单位这一顾客而言，要求审计部门关注、理解并尽量满足被审计单位的合理需求，提供进一步的增值服务。内部审计营销需要在提供传统审计服务的基础上，增加战略管理审计、风险管理审计、内部控制审计、公司治理审计等现代审计服务供给，由“卫士”向“医士”和“谋士”角色转变，包括满足被审计单位对于自身价值增值的需求。只有满足被审计单位需求，提高这一方顾客的满意度，才能使被审计单位主动接受内部审计服务，提高内部审计营销的有效性和影响力，最终促使被审计单位和管理层等利益相关方理解、配合、重视和支持内部审计工作，通过营销达到共赢。

Cost（成本）

在内部审计营销中，利益相关方所愿付出的成本包含相对成本和绝对成本。利益相关方的相对成本是其所付出绝对成本和获得服务的比值。控制相对成本可以从降低绝对成本和扩大服务两个方面着手。由于内部审计与被审计单位活跃于同一企业内部的特殊性，被审计单位所付出的绝对成本由公司预算把控，内部审计营销所能承诺的降低绝对成本主要是人力成本和时间成本，通过信息化、流程化审计程序，减少被审计单位人力资源投入，降低影响被审计单位正常业务活动的时间。扩大服务是在满足内部审计基本要求基础上给予被审计单位额外的增值服务，帮助企业各部门控制风险、优化业务流程，从而提升内部审计的服务价值，降低被审计单位所付出的相对成本。

Convenience（便利）

便利性归结起来主要有三个层面：时间便利性、地点便利性、渠道便利性。内部审计是对企业内部组织进行的审计，场所主要限定于企业内部，在地点便利性上不具备营销特色。现阶段内部审计部门通常是由企业管理层总体规划，在阶段时间或者必要时刻根据上级需要实施的，而不是在各相关单位需要时进行，导致内部审计“谋士”功能并未得到有效发挥。内部审计营销应该改变以往自上而下制订审计计划的模式，转为自上而下与自下而上相结合的模式，在企业各部门需要时积极服务，以实现内部审计服务时间便利性。渠道便利性主要表现为渠道畅通，传统的渠道流程基于内部审计需求和管理需求产生，缺乏与业务的深度融合，可能会降低业务部门定制内部审计产品的便利性，给企业带来利润损失。因此，内部审计部门在设计营销策略时应根据顾客将市场细分，根据顾客定位有针对性地为不同部门提供特定服务，使服务渠道更细化、更畅通、更明确、更高效，使营销更具吸引力。

Communication（便利）

4C理论认为，企业应该重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感和需求，建立起基于共同利益的新型企业、顾客关系，因此，内部审计部门要注重与包括被审计单位在内的各利益相关方的充分沟通。与被审计单位的沟通包括事前沟通、事中沟通和事后沟通。事前沟通主要包括就初步审计计划、被审计单位情况等与被审计单位负责人进行沟通，以便把握内部审计重点，制订更加完善、更符合被审计单位实际需要的审计计划。事中沟通是对整个内部审计过程的把控，关系到内部审计的质量和效率以及内部审计目标的实现，是内部审计沟通的重要环节。事后沟通主要是指在后续审计过程中与被审计单位人员就审计发现和审计意见进行双向沟通。与顾客进行双向沟通，将顾客反馈的信息运用到内部审计过程中，对相关服务进行调整并就双方争议事项进行解释，使被审计单位更能接受内部审计服务，实现营销目标。

（作者单位：重庆理工大学  转自中内协）